Facebook的一盘大棋：抄袭取代TikTok

美国东部时间8月8日，在微软与字节跳动谈判有关收购TikTok多国业务的节骨眼上，Facebook（脸书）顺势推出了跟Tiktok非常相似的Instagram功能Reels，誓要取代Tiktok在美国夺走的大量用户群体。

Reels跟美国版抖音TikTok非常相似，都是允许用户用音频和AI技术叠加自己的视频来制作15秒的小短片。2019年11月在巴西推出以后，Instagram在6月和7月分别将其扩展到法国、德国和印度，公司昨天宣布美国市场和其他国家的市场也将开放此功能。

如此一来，Instagram的母公司Facebook的吃相着实显得有些不好看。在外国软件四面楚歌之时，它在用尽办法第一时间占领即将空白的美国短视频市场。

正如科技媒体The Verge评论的那样：Facebook有用Instagram窃取其他应用软件发明的历史。当Instagram在2016年推出一款复制Snapchat的story功能时，它似乎毫不费力地抢占了竞争对手的势头，在不到一年的时间里就超过了该应用的使用量。其他媒体也多采用“抄袭”、“克隆”、“复制”等字样，看来Facebook这次是表明了要照搬。

（Instagram新推出的Reels界面）

Reels推出的第一天就占据了Instagram的搜索排行榜，并且也召集到了众明星来为这个新功能“打call”，例如塞雷娜-戈麦斯（Selena Gomez）和威尔-史密斯（Will Smith）等巨星也纷纷试用，塞雷娜-戈麦斯的Reels短视频很快取得了4千万的浏览量。

可是目前为止，用户对这个新功能的反应还是不太习惯。一些用户认为，发布在上面的视频完全没有办法取得TikTok的浏览量。

一位用户把相同的一个视频同时发在TikTok和Reels上，结果得到了40万比20的浏览量。他愤怒的留言：我的视频贴在了TikTok上，同样的视频也发布在了“Instagram Reels”上，美国再一次让我失望。

科技记者Kurt Wagner认为：“Instagram曾经以简单著称，但随着Facebook不断推出新功能以击退竞争对手，它已经变得过于杂乱和复杂。”

Facebook目前的首要任务是占据市场主导地位，而Instagram的工作就是帮助Facebook实现这一目标。不管是之前推出的Story功能还是现在不太受欢迎的IGTV，Facebook在抄袭流行的社交平台方面屡败屡战。最近，该公司关闭了一个叫Lasso的应用程序，这是该公司首次尝试以独立的应用程序复制TikTok。

不仅如此，公司还关闭了旨在与Pinterest竞争的应用程序Hobbi。也许是因为这样的原因，Facebook终于意识到了，做不依附在Instagram和Facebook上的独立软件是无人问津的，也无法取得大量用户群体的关注。

与此同时，监管机构正在调查Facebook和其他大型科技公司是否利用其规模和主导地位进行不公平地竞争，让对手处于不利地位。上周，在审查大型科技公司权力的国会听证会上，Facebook的CEO马克-扎克伯格（Mark Zuckerberg）被问及这一策略时回答说，Facebook就像其他公司一样，“调整了别人引入的功能。”

对此，TikTok的CEO凯文-迈耶（Kevin Mayer），也是前迪士尼高管，对这一行为非常不屑，他指责Facebook试图抹黑TikTok，使其在美国失去业务。

就在听证会前，迈耶在一篇名为《公平竞争和透明有利于所有人》的博客中语气辛辣地写道：“对于那些希望推出有竞争力的产品的人，我们要说，尽管来吧！Facebook甚至推出了另一款山寨产品Reels，此前他们的另一款山寨产品Lasso很快就败了。但是，我们想把精力集中在消费者和公平公开的竞争上，而不是被我们的竞争对手Facebook恶意攻击。它伪装成了爱国主义，就是希望结束我们在美国的存在。”

Facebook在微软与字节跳动谈判之时推出这一短视频功能，让用户感受到了公司面临的危机感。2020年3月，TikTok以超过1.152亿的安装量成为全球下载量最大的非游戏类应用。相比之下，2019年Instagram每季度的平均下载量只有1.115亿次。

顶级品牌如Chipotle， Mucinex， Walmart和GymShark都在TikTok上通过赞助的话题标签挑战活动向新世代用户进行营销。然而TikTok是2018年8月才进军全球市场的，比起市场的老大哥Instagram来说慢了8年，大有后来者居上的趋势。

目前，Instagram仍然拥有比TikTok更多的用户，全球下载量超过18亿次。2019年11月，移动数据公司Sensor Tower宣布TikTok已经达到了15亿下载的里程碑。虽然Instagram在整体下载量上领先于TikTok，但TikTok的新用户增长率明显高于它。

这种新用户增长的反差很大程度上是因为TikTok在这个市场上仍然是一个新手，而Instagram作为一个成熟的社交媒体应用正在走向平缓期。如果这时候扎克伯格不加以“干涉”，很有可能在几年后，市场会变成另外一番天地。

（Instagram 和TikTok下载比较， 来源：mediakix）

今年早些时候，Instagram首席执行官亚当-莫塞里（Adam Mosseri）在谈到Snapchat时对媒体表示：“当有人做了很棒的事情时，我们必须愿意承认，并努力从中学习。”

那么现在看来，是学习还是山寨？全凭高层宣传时的一张嘴罢了。