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谁家的娃不是娃 看看全国城乡的家长们在儿童身上的消费情况

时间:2018-05-30 22:48|来源:酷格网|编辑:Cooper|点击:

六一儿童节即将到来,小朋友高兴快乐的同时家长看到还在成长的他们也一定是欢喜得很,无论是城市还是乡村,关注孩子成长与消费永远是家长们不变的话题。

那么就让我们看看,家长们在孩子们身上的消费,乡村家长给孩子的消费一点儿也不比城镇家长的差。

我们把京东平台售卖的0-12岁儿童使用商品,划分为吃、穿、用、智力消费、才艺消费、运动消费六大类别。其中:

“吃”包括奶粉辅食、儿童食品/饮料/保健品等;

“穿”包括童装、童鞋等;

“用”包括尿裤湿巾、喂养及洗护用品、童车童床、书包文具等;

“智力消费”指在开发智力,提高学习能力方面的投资,包括图书音像、玩具、学习机等;“才艺消费”指为培养文艺方面才能的投资,包括乐器、绘画、舞蹈等;

“运动消费”指为培养运动方面特长的投资,包括棋类、球类、跆拳道武术类、轮滑滑冰、滑雪、击剑等。

一、整体儿童消费:持续增长,农村增速更亮眼

l 2015年至2017年,京东平台儿童相关商品销售额以年均复合增长率46%的速度在增长。其中相比城市儿童消费,农村的儿童消费增速更快,年均复合增长率为54%。

类别

2015-2017消费金额年均复合增长率

总体儿童消费 (城市+农村)

46%

城市儿童消费

43%

农村儿童消费

54%

 

l 京东平台上的儿童消费,城市用户消费占大头。2017年,每100元儿童消费中,城市用户消费56元,农村用户消费44元。

 

但从儿童消费在用户人均年度消费的占比看,农村消费者的儿童消费占比为14.3%,明显高于城市消费者的10.5%。

2017年人均儿童消费在人均年度消费中占比 (按金额计)

城市儿童消费

10.5%

农村儿童消费

14.3%

总体(城市+农村))

11.5%

 

l 从总体看儿童花销分布,大头花在用、吃、穿等基本花销上,2017年这些品类销量占比分别为45%、25%和11%。

2017年儿童品类销量占比

44.8%

25.0%

智力

17.2%

穿

10.7%

才艺

1.3%

运动

1.0%

总计

100.0%

 

但观察三年来儿童消费品类结构变化,我们看到,家长们花在才艺、智力和吃方面的消费在不同程度地增长,品类占比分别年均复合增长11.7%、4.6%和3.1%,其中以才艺消费增长最为明显。

2015-2017儿童品类销量占比年均复合变化

才艺

11.7%

4.6%

智力

3.1%

-2.5%

穿

-3.7%

运动

-11.0%

 

二、品牌消费情况

l 京东平台上的儿童商品销售中,国产品牌占据绝对优势。2017年国产和进口商品的销量占比为89%和11%。

销量

15年

16年

17年

国产品牌

91%

91%

89%

进口品牌

9%

9%

11%

总计

100%

100%

100%

 

     但我们也看到,进口品牌在儿童消费中占比在逐年提升。这在城市和农村有着相同趋势。

销量

15年

16年

17年

城市进口品牌占比

9.4%

10.7%

12.1%

农村进口品牌占比

6.0%

6.4%

7.9%

 

l 最受欢迎品牌(品牌TOP10)

序号

品牌TOP10(按金额)

1

花王

2

惠氏

3

好奇

4

美素佳儿

5

帮宝适

6

爱他美

7

美赞臣

8

雅培

9

妈咪宝贝

10

MOONY


三、品类研究:

我们选取了儿童保健品、图书、玩具、才艺、运动等几个较受现在家长关注的品类,进一步分析儿童消费的品类、趋势变化和城乡差别。

1. 儿童保健品消费:

儿童保健品17年与15年相比,销量年均复合增长达65%。其中城镇年均增长59%,乡村年均增长80%。

儿童保健品在儿童食品饮料类中的销量占比近年提高较快,2017年相比2015年均复合增长19%。

2017儿童保健品中,骨骼健康类、调节免疫类、维生素/矿物质类销量占比最高,分别占比42%、26%和18%。

儿童保健品中,明目益智类、骨骼健康类、调节免疫类保健品销量增长最快,2015-2017年均复合增长率分别为142%、71%、67%。

合并品类

17年销量占比

15-17年均复合增长

骨骼健康类

42%

71%

明目益智类

14%

142%

调节免疫类

26%

67%

维生素/矿物质类

18%

51%


2. 儿童玩具消费:

儿童玩具17年与15年相比,销量年均复合增长44%。其中城镇年均增长41%,乡村年均增长52%。

玩具在儿童用品类中的销量占比,17年相比15年年均复合增长6.2%。

2017各类玩具消费中,积木拼插类、遥控类、模型类最受欢迎,销量占比分别为42%、22%和19%。

三年中销量增长最快的儿童玩具品类,是娃娃布艺类、模型类、积木拼插类,年均复合增长率分别为67%、60%、47%。

合并品类

17年销量占比

15-17年均复合增长

积木拼插类

42%

47%

遥控类

22%

32%

模型类

19%

60%

娃娃布艺类

16%

67%


3. 童书消费:

童书销量17年与15年相比,年均增长52%。其中城镇年均增长47%,乡村年均复合增长74%。

童书在儿童智力类消费中的销量占比,17年相比15年增长了4%。

2017,文学类、卡通绘本类、智力开发类的儿童图书最受欢迎,销量占比分别为33%、27%和21%。

三年中销量增长最快的图书品类,分别为英语教育类、国学书法类和卡通绘本类,年均复合增长率分别为70%、68%和60%。

合并品类

17年销量占比

17比15年均复合增长

文学类

33%

48%

卡通绘本类

27%

60%

智力开发类

21%

50%

科普百科类

12%

49%

国学书法类

4%

68%

英语教育类

2%

70%

励志成长类

1%

2%


4. 儿童才艺消费:

儿童才艺消费17年与15年相比,销量年均复合增长62%。其中城镇年均增长57%,乡村年均增长78%

对比各主要类别儿童消费在用户整体消费中的占比变化,才艺类消费的占比增长是最快的,15年到17年,年均复合增长11.7%,高于吃、穿、用、智力、运动等类别消费。

2017年才艺消费中,乐器类、绘画类、舞蹈类三类消费金额分别占比66%、33%和1%。

三年中消费金额增长最快的为绘画类,其次为舞蹈类和乐器类,年均复合增长率分别为67%、64%和45%。

合并品类

17年消费金额占比

17比15年均复合增长

绘画

33%

67%

乐器

66%

45%

舞蹈

1%

64%


5. 儿童运动消费:

运动消费17年与15年相比,销量年均复合增长49%。其中城镇年均增长45%,乡村年均增长60%。

2017年运动消费中,轮滑滑冰类、球类、滑雪类消费金额占比最高,分别67.1%、21.2%和5.4%。

三年中消费金额增长最快的运动品类为滑雪类,其次为击剑类和跆拳道武术类,年均复合增长率分别为124.9%、90.9%和89.4%。

合并品类

17年消费金额占比

17比15年均增长

滑雪

5.4%

124.9%

击剑

0.1%

90.9%

轮滑滑冰

67.1%

23.8%

棋类

2.9%

69.2%

球类

21.2%

70.4%

跆拳道武术

3.4%

89.4%



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